Müşterinin seçenekleri olduğu hâlde kurumu tercih etmeyi sürdürmesi, daha fazla alması ve başkalarına tavsiye etmesidir.
İki tür sadakat vardır: davranışsal (alışkanlık, geçiş maliyeti ya da seçenek yokluğu nedeniyle kalmak) ve duygusal (kurumu gerçekten tercih etmek). Davranışsal sadakat ilk iyi rakip teklifinde kaybolabilir; duygusal sadakat ise kötü bir deneyime bile dayanabilir.
Sadakat programları ve puanlar davranışsal sadakati destekler; duygusal sadakati ise deneyimin kendisi kurar.
ÖrnekBir müşteri bankasını sevmediği hâlde maaşı oraya yattığı için kalır (davranışsal); bir başkası daha yüksek faiz teklif edilse de kalır çünkü bankasına güvenir (duygusal).
Sık yapılan hata. Yüksek elde tutma oranını sadakat sanmak; geçiş maliyeti düştüğünde tablo bir anda değişebilir.